新興議題關鍵報告:如何在群眾募資專案的5大關鍵時刻,建構成功的行銷策略

前言

從2012年至今,台灣的群眾募資市場,在募資平台累積了超過5000多件的回饋型專案,過件率也從近50%提升到65%。2020年上半年,光是在台灣,就成功募資超過10億元新台幣,體現了台灣群眾對募資的熱烈歡迎。在募資市場逐漸成熟的趨勢下,募資專案經驗豐富的李孟璁顧問,拆解募資的5個關鍵時刻,與各位分享如何掌握正確的時間,執行有效行銷。

————Fastbuilder新創事業群顧問 李孟璁


募資平台提案者型態轉變

我們從提案者的身分觀察到,這幾年,募資平台上逐漸演變出新型態的提案者,也連帶吸引了「原非群募市場主流的商品」加入募資平台。

過去,募資市場的提案者多為個人、小型工作室或是新創團隊,他們透過群眾募資的力量,實現產品商品化等提案目標;現在,募資市場中不乏傳產或中大型企業,他們往往已經擁有成熟的生產線,因此在募資平台上提案的目的,並非以籌得資金為主;而是成為他們建立品牌、部署數位轉型、為新產品線試水溫等⋯⋯的行銷管道。

募資平台上的消費者偏好,與一般消費者有所不同,想要在募資市場上拔得頭籌,就必須要有適合募資的商品。部分傳產以及中大型企業若不夠了解募資市場,將既有的經營思維帶入募資專案,抱著姑且一試的期待,將已量產的商品、試水溫而開設的產品,這類缺乏新興議題的消費商品帶入募資市場中,這樣或許會造就募資成績亮眼,但最後卻因為沒有完整的規劃 ,導致虧本而歸,到頭來產生“募資對品牌發展助益不大”的錯覺。

在募資案中,曾有個個案,因為不熟悉募資市場,按照既有的商業模式定價,而未將行銷、倉儲、物流運送、逆物流等成本估算進去,因此即使是募資金額達百萬,最後因為成本支出過高,募資的結果仍然虧損。


募資的5大關鍵行銷時刻

以上相同的狀況,也曾發生在「適合募資」的商品上。歸咎其原因,可用兩句話來描述 :「在錯誤的時間點上做行銷,在對的時間點上沒有做行銷。」

Fastbuilder新創事業群顧問李孟璁表示,曾所輔導的募資案,發現許多提案者沒有在問卷發放前經營粉絲專頁,待問卷放出去之後,才倉促開設。這樣一來會導致原有興趣填寫問卷的受眾,一連結到了粉專才發現空空如也,無法進一步暸解商品背後的資訊,白白流失掉好好展現商品的機會,更浪費了問卷投放的寶貴資源。

  • Stage I 開案階段 ,募資前約120天
  • Stage II 前製階段,募資平台提案通過後約60天
  • Stage III 上線開跑,募資開賣後24小時內
  • Stage IV 50天馬拉松,募資開賣後30-50天
  • Stage V 尾聲倒數,募資結束前3天


Stage I 開案階段,募資前約120天

產品說明簡報是得力工具

許多傳產與新創團隊,雖然擁有優質的產品;但在推廣的過程中,卻缺少一塊很基礎卻重要的拼圖-「產品說明簡報」。試想,若沒有產品簡報,提案者等於缺少一個能具象化傳遞產品資訊的工具,也將無法完整傳遞解產品的價值、能解決何種問題、差異化功能、認證、設計⋯⋯等資訊。

李孟璁顧問表示,許多產品設計者像無頭蒼蠅一樣,從早到晚到處奔波跑業務、談合作,常常與產品設計者見面時,他們花了近一個小時圍繞著心愛的產品講個不停,等到要與募資平台提案的時候,卻發現沒有產品簡報。

一個好的產品簡報,其實就是團隊在募資前期的「快速通關密碼」,一份具體的產品簡報說明,除了完整傳遞產品資訊,也能有效協助上游的製造商、合作夥伴、協力團隊快速、有效溝通。

因此,簡報結構上應該包含:產品名稱 / 產品外觀 / 製造來源 / 產品認證與專利 / 產品團隊成員 / 產品功能 / 同類產品中的差異化優勢 /  新創議題 / 產品解決什麼情境的問題 / 願景

以問卷數據,作為行銷依歸

產品簡報完成後,接下來主要的任務都圍繞著「募資前測問卷」打轉,包含:問卷設計、產品拍照、產品專屬粉絲團架設 (需埋像素)、問卷投放策略、問卷廣告費用等。


Stage II 前製階段,募資平台提案通過後約60天

製作優質素材

經由問卷的回饋,此時產品定位、目標客群、銷售方向都已經大致確定了。在前置階段,重心準備走向「行銷團隊的執行」,這個時期需要大量地製作行銷素材,募資開賣之後才有行銷素材可運用。 需要注意的是, 募資素材就相當於一個募資案的化妝師,能為產品的有點起畫龍點睛的效果。舉例來說:一支好的募資影片,需讓觀眾在90秒之內就可以輕易地暸解產品,且對產品產生興趣。

「行銷團隊的遴選」有時會成為決定募資案的成敗的關鍵,若您的團隊完全沒有相關的人力,強烈建議以外包的形式找專業團隊製作,若可以與有募資案經驗的團隊合作,更為理想。

另外,產品細節照片、使用情境照、募資網頁文案、募資網站製作、產品實驗短影片或理念訪談影片都是必備的素材。越接近募資日期,產品在粉專的貼文也必須越密集,以上這些素材都可以派上用場。


Stage III 上線開跑,募資開賣後24小時內

關鍵時刻

「募資開賣後的第一個24小時,決定了這個募資案50%會不會募到理想成績。」

以上這句話絕非空穴來風,募資開始的24小時是募資團隊團隊這幾個月努力下來的驗收成績。基本上,若能把握第一批有效問卷的使用者,適度經營,搭配上優良的行銷素材,以及適當的廣告投放,訂單就會如雪花般湧入。

一般上來說,57%的募資案能在在第一個24小時,甚至是6小時內就會達標;相反地,如果過了72小時都都沒有顯著的成績,也代表著後續要補漲回來的機會微乎其微;但商品在募資平台不成功,背後有諸多因素,或許是不符合募資平台使用者的偏好、或是行銷策略無法奏效等等⋯⋯,並不表示商品本身不受市場歡迎。


Stage IV 中程馬拉松, 募資開賣後30至50天

製作素材以及廣告投放

這個階段可說是募資最寂寞的階段,因為多數的事項已在前期完成,團隊在這階段只能進行「製作素材+廣告投放」,從素材回饋的訂單量去優化下一次的廣告決策,如果團隊在Stage II 時期的素材製作下過苦工,就有許多可以使用的素材,這個時機點就相對輕鬆許多。

實體以及線下活動有助貼近市場

總括來說,這個時期最長而且能做的事不多,但李孟璁顧問有一些比較主動的建議,例如:「產品線下體驗會」,開辦實體體驗會與潛在客戶面對面接觸,增加溫度與互動,除了更近一步搜集回饋,還可將體驗會的影片素材,作為廣告投放。

「產品線下體驗會」特別適合「體驗型」的產品,例如:穿搭衣物、寢具類、食品、香氛產品等,如果群眾反應不錯,募資相關產品的團隊不妨考慮以區域為劃分,多辦幾場。


Stage V 尾聲倒數,募資結束前3天

釋出倒數優惠

「許多募資商品最後3天的單量,甚至比前面50天加起來的總和更多」

在募資階段的最後3天,必須拿出最精華的行銷素材,廣告投放也必須加碼運作,同時粉專的貼文也必須以極高的頻率釋放「即將結標,再也買不到募資價格」的優惠訊息,呼籲消費者把握最後優惠,同時也為品牌下一步的行銷策略佈局。若在這個時間點操作得宜,也能夠為募資團隊帶來大豐收!


給企業管理者的一段話:

募資平台除了是時下熱門的金流管道之一,也是商品曝光的平台。企業管理者想要加入募資市場獲取佳績,就得了解其背後的運作模式。募資市場又與傳統商品販售、電商行銷不同,商品除了擁有硬體條件之外,也看重透過行銷包裝商品。Fastbuilder建議,募資期間可按照募資的5個階段,策略安排各階段的行銷方案,除了過往的商業經驗以外,企業也可以行銷數據作為決策的依據,也可將募資視為企業數位轉型、品牌建立的契機,而非一次性的商業行銷企劃。

————Fastbuilder新創事業群顧問 李孟璁

延伸閱讀..

獲得第一手產業關鍵報告

獲得第一手產業關鍵報告