現今,電子商務已經進入一個百家爭鳴的盛況。經營網路事業,架設官網或上架電商平台是目前常見的商業行為。Fastbuilder數位轉型觀察小組分析台灣前5大電商平台,與架設官網的優勢以及其限制。以及分析是否可以透過同步經營電商平台和官網,讓業績獲得大幅提升?
K Ma 馬彩芸 – Fastbuilder行銷管理事業部
上架電商平台還是經營品牌官網?企業管理者經營電商的兩難
隨著電商的使用人數逐年成長,經營電商在近年早已是熱門話題。
企業想要經營電商,不管是上架電商平台或是架設官網,都會面對支付系統、金流、上架商品、學習電商經營策略、以及管理倉儲物流等等的挑戰,對於不熟悉電商的企業來說,需要付出極寶貴的時間資源和成本來經營,也因此造成企業的兩難,不知如何從電商平台或是架設官網中選擇。
上架電商平台與架設官網的優勢以及其限制
上架電商平台的優勢
- 可觀的客戶流量
電商平台上帶有大量的客戶流量,同時電商平台也多方經營社群以及網路媒體。因此上架電商平台最顯著的效果就是會有更多的潛在消費者接觸到品牌以及商品。雖然有一句話說:“人潮不等於錢潮”;但若上架了沒有一定瀏覽人次的電商平台,即使上架了也未必對業績有幫助。 - 多方介面,維護簡易
一旦完成上架,品牌不只可以在電商平台的網站亮相,也順帶解決了不同裝置的介面需求,例如:Safari、Chrome、iOS、Android。除此之外某些電商平台也有專屬的購物APP,可以滿足不同消費者的消費習慣。上架商家只需要在商家後台管理,不需要去維護個別的介面。 - 上架成本較低
上架電商平台的費用俗稱“開店費”,商家無需擔心系統維護、更新的事宜,一旦完成開通就可享用電商平台所提供給商家的服務。上架電商平台的費用大約落在1萬至2.5萬不等。上架的合約多以一年一簽,合約到期若要繼續使用電商平台的服務則需續約,續約費用則以合約為準。某些電商平台雖無需開店費,則以抽成的方式與店家分潤。 - 快速提供金物流解決方案
上架電商平台後,商家可使用電商平台所提供的金物流服務。例如:信用卡分期、貨到付款、倉庫自動出貨、出貨通知等等,省去許多申請金物流瑣碎的流程,也省下出貨的管理成本,讓商家可以專注在品牌的發展。 - 各類行銷活動吸引消費者
電商平台會針對不同的商品還有時節,舉辦不同的行銷活動來吸引消費者,提高銷售業績。像是知名電商平台蝦皮在2020年的雙11,一天就賣出超過2億件商品,其他的行銷活動還有免運費,或是在母親節針對女性、婦女商品增加曝光率等等。
上架電商平台的限制
- 隱形成本
除了開店費用外,還有一些隱形成本,例如:平台服務費、抽成、行銷費用、活動贊助、廣告費用、產品責任險、倉儲費用等等,另外電商平台有自身的平台規範,若不小心違反合約可能會相關的責罰。除了實質的金錢成本,品牌商家也需要投入心力學習和熟悉電商平台的經營策略,這些都是心智以及時間的成本。 - 品牌無法完全掌握行銷自主性
電商平台對於商品版面的配置,包括圖片比例、字體、圖文的呈現都有一定的規範。各電商平台有自成一格的風格,品牌較難為消費者打造屬於品牌風格的“沈浸式消費體驗”。
價格
另外,電商平台經常性舉辦不同的行銷活動,以及優惠促銷,一方面是可以帶動業績;品牌則需配合電商的行銷活動,來調整價格或是促銷,這種波動或許會失去自身的行銷契機。 - 無法掌握會員資訊
電商與實體商務其中一個最大的區別就是“數位資產”。經營電商可透過累積會員資訊,了解客群輪廓,購買週期、購買商品等消費資訊,並針對各別的消費者,建議適合他們的商品或是服務,打造一個貼近消費者的品牌。
然而電商平台上的會員資訊通常掌握在電商平台方,品牌無法掌握會員資訊,就無法對會員進行再行銷或是針對個別客群推薦給他們適合的商品或服務。 - 考驗品牌培養忠誠品牌愛用者
試回想我們使用電商平台的經驗,在電商平台上搜尋某商品的時候,它的上下左右會出現類似的競品推薦給你,有的是價格更便宜、有的是免運費、有者是評價更高,因此消費者很容易就會被其他的類似的競爭對手吸引。這或許對消費者來說當然是好事,因為他們或許可以透過推薦購買更便宜的商品;但對於要培養品牌忠誠度的商家來說就未必了,因為品牌的價值是無法用價錢或是免運來衡量的。 - 規範眾多,易觸犯遭罰
電商平台為了維護平台運作以及平台商家之間公平競爭,在合作合約上對上架的商家會有一系列的規範。這些規範眾多繁瑣,若商家上架不只一個電商平台則需仔細留意各家規範以免違反規範,而有責罰。
架設品牌官網的優勢
- 累積數位資產,掌握會員資訊
官方網站可以掌握瀏覽者在網站上的行動,例如有沒有加入購物車、在哪個商品頁面停留了較長的時間、哪個年紀區間的瀏覽者較多⋯⋯,這對於優化銷售業務及行銷方向相當有幫助。
另外一方面,品牌官網可以累積品牌的數位資產,數位資產包含:會員資訊、消費記錄、消費週期,等等⋯⋯,使品牌可以更了解品牌的消費族群,掌握他們消費習慣,這些數位資產對品牌來說不只是寶貴的資訊,品牌也可以針對不同的消費族群發送不同的資訊,或是策劃相關的促銷活動,數位資產是品牌的寶貴資源。 - 長期經營,成本較低
品牌官網的出貨、上架費用、包裝出貨、物流、金流等相關的成本都掌握在品牌的手上,另外也無需被抽成,相較電商平台有第二、第三方因素,進而壓縮品牌的獲利空間;擁有品牌官網,對於成本控管較有彈性。 - 直效的溝通管道
官方網站是品牌直接與消費者溝通的管道,因為品牌官網就像是品牌的家,在這個房子裡面,品牌可以對自己的價值、理念、製程技術暢所欲言,而無需擔心版面問題或是其他的規範,品牌在這的挑戰是養成消費者自主造訪的習慣。 - 打造沈浸式消費體驗
擁有品牌的官方網站就好像蓋一棟房子,這棟房子的設計、構造、顏色以及風格都可以按照品牌的設定打造,透過客製化官方網站的版面,呈現出品牌想要帶給消費者體驗。舉個例子來說,電動車品牌的官網,可能就會融入一些科技感的特效,也會重視規格比較的呈現;親子商品的官網,就會以較溫馨的色調,打造可愛的互動設計。消費者在全方位的體驗下,對品牌的形象會多一份認同,進而轉為消費。 - 建立品牌形象
品牌官網可以建立在消費者心中的信任、安全感,無形之中也會打造權威、領導品牌的印象。根據調查顯示,面對同樣性質商品,百分之54.3%的潛在消費者更傾向於選擇有官方網站的品牌,且當中有26.7%的消費者表示即使當下不會馬上消費,下次再看到同樣品牌的商品時會對比較有親切感。
架設品牌官網的限制
- 累積官網流量
官網在初期如何從0開始累積流量,很考驗品牌行銷的能力。經營官網的初期,品牌需要投入廣告,以及時間累積流量,這個期間長達6至9個月或更長。品牌只要持續做出正確的決策,吸引消費者自主造訪網站,品牌的經營就不需全權仰賴其他的電商平台。 - 建置時間
普通的電商官網從建置到商品上架最快也需14天-60天,建置完成後還需要驗收、測試功能、人員教學等流程,相較於電商平台,上線時間會比較長。 - 官網更新、維護以及管理的成本
品牌官網建置完成以後,所有的更新、維護以及管理需要品牌親力親為,這無形中會增加營運的成本,因此也有不少品牌會將上述的工作委外完成。但是Fastbuilder數位轉型觀察小組分析,官網是品牌的重要資產,因此內部若有專門負責的相關人力或是部門為佳。 - 內部是否可以消化官網運作的需求
官方網站建置完成後,品牌需要處理客服以及訂單。在現今的例子,我們可以看到有不少的品牌官網因為沒有妥善配置資源,導致出貨不及,引起客戶抱怨,而後又因為沒有足夠的客服人員處理客人的疑慮,進而影響品牌形象。 - 金流
經營官網需要累積一段時間方能看到成效。有不少的品牌初期經營、或從電商平台轉換到品牌官網的時候,會有一陣轉換的陣痛期,這個期間可能會影響品牌的營收,若這個期間沒有足夠的金流支撐品牌,或許將面臨營運不善的後果。
Fastbuilder數位轉型觀察小組提醒:
電商平台與品牌官網不是二選一,只要善用都是好平台
綜合以上的分析,電商平台和品牌官網各有優缺點。Fastbuilder數位轉型觀察小組分析電商平台於品牌官網並不是二擇一的選擇,而是要配合品牌發展,找出最適合品牌的經營方式。Fastbuilder營運總監Bill鄧宇軒建議,若要長期經營品牌,且品牌有額外的資金和人力,可多加利用電商平台可觀的流量,將它作為廣告的作用,大量曝光在在電商平台上,進而達到廣告的效益。
回到經營電商的本質,就是透過累積數位資產,並且以數位數據掌握消費者或是市場的動向,方能為企業建構長遠的獲利模式,並利用品牌官網和消費者戶動、培養品牌愛用者。台灣有一美妝品牌案例,管理人員從後台數據的觀察發現自家品牌的“蜜粉”,常常被大量搜尋,但是他們當時還沒有開始設立這個產品線,因此他們將研發和上市的排程往前,結果產品一上市果然受到消費者的熱烈歡迎。這都要歸功於官網後台的數據,若沒有數據,該美妝品牌就不會發現消費者正在找尋他們的某種產品。
既然電商和官網不需要選擇單一的平台操作,品牌仍還需要衡量金流和人力的配置。若現階段的資源無法同時兼顧電商平台以及品牌官網,企業應該先衡量現階段用何種電商模式最可以實現品牌的願景以及目標,接下來投入較少的資源,獲取較大的回酬。
給企業管理者的一段話:
Fastbuilder數位轉型觀察小組分析,經營電商,企業不應該框架在“在上架電商平台或官網之間擇一”。首先,企業應該整合內部擁有的資源;接著,比較經營電商平台與品牌官網的優勢及限制,找出哪個方案最符合企業現在以及未來的商業發展策略;最後,按部就班地實現經營電商的目標,為企業帶來新的商機。
K Ma 馬彩芸 – Fastbuilder行銷管理事業部
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