新興議題關鍵報告:零售產業如何因應在新常態後,消費者行為改變?

自2019年末爆發新冠疫情,至今已經步入第九個月。隨著世界進入新常態,各國政府慎重衡量國民健康以及商業行為之間的權重,建立出防疫機制並逐步鬆綁限制政策。面對即將復甦的經濟,零售產業應該如何就消費者的應為做出應對?

K Ma馬彩芸 – Fastbuilder行銷管理事業部


新常態生活常態,消費者行為如何改變?


光顧實體零售場域的消費者或將無法完全恢復

疫情發展至今,人們逐漸適應疫情所帶來的生活劇變。即使實體活動已經大多恢復正常,但因為眾多因素,回到實體零售業的客人仍不到六成*。最主要的原因,仍是消費者希望可以避免直接接觸人群,以降低感染風險。許多專家預測,因為疫情期間,消費者已經養成了在數位平台消費的習慣,即使疫情完全趨平,實體零售場域的實體活動或許將無法回到從前。


社群媒體會成為消費者決策的必要管道

Retail Dive的調研支出,有7成的受訪者認為社群媒體深刻地影響了他們的購買決策。在疫情期間,封城政策使消費者比起過往,更依賴社群媒體的互動。消費者透過社群媒體,、照片或者影片,分享切身的消費體驗以及消費情景。這樣的習慣影響了消費者決策的路徑,他們在購物前會先到社群媒體搜尋相關的商品資訊,以社群媒體的評論作為消費決策的輔助。


高度共感的行銷策略將會取代冰冷的品牌行銷

過去企業積極經營品牌,是透過品牌效益打造“鐵粉”;然而在疫情衝擊之下,與大眾隔離使消費者將生活的思考重心由外轉至以“我”為中心,人們也更渴望被理解。比起群體,18年後的消費者更注重品牌為個人帶來之體驗。這也意味著個人化的商品、服務以及行銷策略,才能與消費者產生高度的認同感,並締造情感的連結。



消費者或將更加關心環境友善以及弱勢保護

新冠疫情激起人們對彼此的關懷,同時也激發人類反思對環境的破壞。舉例來說,疫情期間美國許多州實施封城,許多學校也隨之關閉,而這對仰賴學校提供營養午餐之貧困家庭的兒童來說是一大苦惱。因此有人發起活動,想方設法讓這些餐點可以送到學童手中。另外,根據聯合利華(Unilever)的調查顯示,也有三成的消費者在消費的同時會更加注重商品的環境的友善程度,而影響其最終購買結果。



零售產業如何應對新興消費行為

許多專家預測,在有效的疫苗或治療普及以前,實體活動或許無法如疫情爆發前般熱絡,然而消費者將過去實體消費的習慣轉向數位平台,但並不代表實體店面就此消失,Fastbuilder使用者研究小組認為,零售產業應在經濟復甦來臨前,重視企業商業韌性、財務韌性,養足能量,積極佈局,並因應接下來消費者之積極消費行為。


面對零售業如何應對消費行為的改變,Fastbuilder提出四項建議,


全面檢視企業財務韌性

疫情發生以後,企業立即性的營收減少,但是仍必須照常支付租金、人事以及原物料等支出,對企業的財務造成不小的負擔。Fastbuilder建議,企業應藉由疫情,利用閒置人力以及時間,整合企業內部資源,並檢視企業的財務狀況,找出可以彈性調整的項目,降低營運成本,並預測未來13-17週之短期現金流,並針對實際狀況每週進行檢討與更新。


為供應鏈以及物流提前做好準備

隨著疫情打壓市場需求,原物料無法正常供應,海陸空等運輸被迫減少,影響市場攻供給。零售商必須思考在經濟復甦以後,可能將有「報復性消費」,在此之前,零售商必須為供應鏈以及物流做好全面的準備,確認供給無虞,以應付在政策鬆綁以及疫情趨緩後的需求。


重視企業社會責任

新冠疫情衝擊全世界,全人類的生活都受到了不同程度的影響,人們也對身邊所發生的人事物有跟多的同理心以及關懷。常言道:取之社會,用之社會。消費者在這一波疫情中,寄望看到擁有較豐富資源的產業或者企業,在經濟活動之餘也兼顧社會責任。


推動數位轉型,加強企業韌性

新冠疫情後,新常態生活來臨,讓許多企業意識到數位轉型不只能擴增業務,還能增強企業的避險能力,並且提升企業商業韌性,以應付更多未知的危機。零售產業可藉著這個「休眠期」,檢視內外部是否有數位缺口,並且趁市場活絡以前,為內部儲備數位動能,部署下一步的商業策略。


給企業者的一段話

Fastbuilder深刻認知企業決策者必須時刻思考,並為未知的考驗做足準備。然而新常態來臨,這不只考驗管理決策者對市場的靈敏度,也仰賴管理決策者的經驗與判斷。這一次疫情重擊全球經濟,讓許多產業進入休眠期。
Fastbuilder企業觀察小組認為,企業管理者應樂觀看待危機,每次的危機都可能是市場重置的機會,更可能是企業的轉機。若企業可以藉由休眠期間,如運動員在Off Season也持續鍛鍊般,積極為企業佈局,或將在經濟復甦後,成為下一輪市場的領導者。

K Ma馬彩芸 – Fastbuilder行銷管理事業部


名詞解釋

新常態:新常態原本是經濟和商業領域的用詞,過去常用形容金融海嘯,以及經濟大衰退之後的日子。原本的日常生活受到衝擊,即使生活回歸正軌,但已不再是跟以前同樣的生活,而是新的一種「正常生活」。近期常被歐美媒體仰賴形容COVID-19疫情過後的世界。

共感:共感指與他人共享情感。 既是指能理解他人心情,也能讓他人了解自己心意。


參考資料:

*解封之後,零售業如何復甦並為新的現實做準備

**How we will improve the health of our planet

Retail Dive

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